Fidelização de Clientes e Inteligência de Mercado

Na medida em que a competição empresarial se intensifica, é fundamental que as empresas invistam na fidelização de seus clientes para a manutenção e melhoria dos seus resultados. Nossa pretensão no presente artigo é demonstrar como esta fidelização pode ser mais efetiva se incorporar as bases da Inteligência de Mercado.

Ainda sobre a necessidade de as empresas investirem na fidelização de clientes, fica o destaque de que costuma ser muito menor o esforço – e consequentemente o investimento – para vender para os clientes atuais do que vender para novos clientes. Além disso, o potencial de geração de resultados é ampliado, pois já existe um relacionamento estabelecido com o cliente.

Com apoio para o restante deste conteúdo, vamos considerar a Inteligência de Mercado como sendo a capacidade de uma organização obter e analisar as informações e se adaptar, rapidamente, aos mercados existentes ou criar novos mercados.

Para aplicar a Inteligência de Mercado no relacionamento com os clientes, é importante, antes de tudo, fazer com que a fidelização não seja passiva. Ao contrário, tem que ser muito ativa e, se possível, preventiva, o que significa se antecipar sobre as chances de perda de clientes.

Esta antecipação está associada ao monitoramento constante – de preferência diário –  do relacionamento com os clientes, o que não é função apenas do gestor comercial, mas sim de todos os envolvidos com o processo de pós-vendas, o que abrange vendedores, representantes e outros profissionais.

Tomando como referência a Inteligência de Mercado, é fundamental que as informações comerciais dos clientes cheguem até a força comercial e que a mesma tenha a capacidade de analisá-las, tomar as devidas decisões e implantá-las de forma ágil. Para isto, o processo de pós-venda deve ser mapeado, modelado e documentado e, na medida em que seja aplicado, continuamente aperfeiçoado.

Uma vez definido o processo de pós-venda, os correspondentes recursos, incluindo as soluções de Tecnologia da Informação para a adequada coleta, armazenamento, disseminação e análise das informações, devem ser providenciados. Em termos mais precisos, aqui ganham destaque os bancos de dados com as informações cadastrais, de movimentação comercial e de relacionamento dos clientes, bem como soluções de CRM (Customer Relationship Management) e de BI (Business Intelligence), que hoje em dia são acessíveis mesmo para empresas de menor porte.

Porém, para que a fidelização de clientes ocorra de forma inteligente, primeiramente é importante ter em conta que todos os clientes precisam ser bem tratados, porém alguns merecem algo a mais, pois possuem um peso significativo nos resultados da empresa. Para tanto, é imprescindível que os clientes sejam identificados e classificados em função do seu relacionamento com a empresa e outros parâmetros, tais como pontualidade de pagamentos, lucratividade e potencial.

Em complemento a esta classificação dos clientes, é fundamental que ocorra a definição das políticas comerciais, detalhando as condições e benefícios oferecidos aos clientes em função do seu enquadramento.

Outro ponto importante na aplicação da Inteligência de Mercado na fidelização de clientes está associado ao contínuo aprendizado sobre os mesmos. Neste ponto, também a classificação de clientes serve como referencial para a definição do quanto será investido para entender as características, necessidades e hábitos de consumo e de comunicação dos mesmos e do esforço a ser realizado neste sentido.

Este aprendizado criará condições para que a empresa possa agir preventivamente, devendo estar atenta para indícios de que podemos perder o cliente, que podem se manifestar em diversas situações, como, por exemplo, ao se negar a responder uma pesquisa, ao realizar uma reclamação e mesmo durante a comunicação em redes sociais. Para evitar este risco de perda de clientes é fundamental a adequada gestão de todos os canais de comunicação com os mesmos.

A utilização da tecnologia da informação no processo de fidelização cria também condições para que a empresa consiga reagir mais rapidamente em casos de clientes sem movimentação, existindo inclusive casos em que são criados painéis que alertam toda a força comercial sobre situações de risco de perda de clientes, soluções estas que são acessíveis mesmo para organizações de menor porte.

Porém, apesar da aplicação de soluções tecnológicas apresentar inegável potencial de contribuição para a fidelização dos clientes, é inegável que as pessoas apresentam papel de destaque neste processo, devendo existir um padrão de alto atendimento que seja perceptível por aqueles que compram nossos produtos e utilizam nossos serviços. Este padrão de atendimento e encantamento dos clientes implica em investimentos em treinamento e na contínua avaliação dos vendedores e representantes por parte dos gestores.

Na mesma linha, a disponibilidade de um adequado ambiente de relacionamento com os clientes, seja o mesmo físico e/ou virtual, também exerce influência na fidelização de clientes, merecendo também a atenção dos gestores, o que vale tanto para ambientes de negócio B2B ou B2C.

No dia a dia, devemos avaliar e registrar sempre o retorno do cliente, reduzindo a dependência de vendedores e representantes. Esta ação preventiva, permite que, no eventual desligamento dos mesmos, sejam minimizados os riscos de perda de clientes, o que terá efeito sobre os resultados da empresa.

Outro ponto importante sobre o dia a dia do relacionamento com os clientes é que este aprendizado contínuo e a rápida disponibilidade de informações sobre os mesmos permitem a realização de ações de para vender mais os produtos que já consomem (up-sell) e vender produtos que ainda não adquiriram mas que apresentam condições de incluir na sua relação de compras (cross-sell).

Além disso, a prática do monitoramento das movimentações comerciais de clientes cria condições para a criação de indicadores de fidelização e definição das correspondentes metas, que servirão como referencial para a intensificação dos diferencias do negócio e melhoria dos seus resultados, além de permitirem a avaliação mais precisa da força comercial e premiação pelo bom desempenho, ampliando a motivação e incentivo para a contínua evolução do relacionamento com os clientes.

Por fim, fica o destaque da necessidade de contínua avaliação do processo de pós-venda e aperfeiçoamento do mesmo. Neste sentido, a disponibilidade de informações associadas à satisfação dos clientes e ao modo de trabalho dos concorrentes de maior destaque, bem como ações de benchmarking, pode ser de extrema valia.