Recuperação de clientes inativos e inteligência de mercado

Como ponto de partida para o presente artigo, vamos considerar a Inteligência de Mercado como sendo a capacidade de uma organização obter e analisar as informações e se adaptar, rapidamente, aos mercados existentes ou criar novos mercados.

Em nossas consultorias costumamos aplicar a Inteligência de Mercado para ajudar as empresas a melhorarem seus resultados. Ao longo destes anos aprendemos o quanto e como a utilização de técnicas de Inteligência de Mercado contribui não apenas para evitar que clientes sejam perdidos, mas também para uma mais acelerada e efetiva recuperação dos mesmos.

No nosso entender, o relacionamento com os clientes deve ser tratado predominantemente de forma ativa, ou mais precisamente, de forma preventiva e até preditiva. Em outras palavras, a forma preventiva evita que os clientes se afastem, deixando de consumir nossos produtos e contratar nossos serviços, passando para a condição de inativos. Já a forma preditiva é de grande utilidade para identificar aqueles clientes cujas características e movimentação comercial indiquem um padrão que conduza a este afastamento, permitindo a adoção antecipada para que este distanciamento não se torne uma realidade.

Existe também uma terceira forma de relacionamento com os clientes que se afastaram das empresas que é a corretiva, quando tentamos recuperar os clientes que passaram para a condição de inativos, ou seja, aqueles que, conforme critérios adotados pela empresa, não compram a x meses, é fundamental que exista inteligência na realização da mesma, o que começa pela disponibilidade de informações sobre a movimentação comercial e pelo histórico de contatos destes clientes. Além disso, o aprendizado anterior em ações de recuperação de clientes irá contribuir para a definição mais eficaz das estratégias e atrativos a adotar, além de permitir uma mais precisa orientação aos responsáveis por entrar em contato com os clientes.

De qualquer forma, o tratamento de clientes inativos, em suas formas corretiva, preventiva e preditiva, deve fazer parte do dia a dia comercial, merecendo a devida atenção por parte dos gestores das empresas. Tomando como referência a Inteligência de Mercado, é fundamental que as informações comerciais dos clientes cheguem até os gestores e que estes tenham a capacidade de analisá-las, tomar as devidas decisões e implantá-las de forma ágil. Para isto, o processo de pós-venda deve ser mapeado, modelado e documentado e, na medida em que seja aplicado, continuamente aperfeiçoado.

Uma vez definido o processo de pós-venda, os correspondentes recursos, incluindo as soluções de Tecnologia da Informação para a adequada coleta, armazenamento, disseminação e análise das informações, devem ser providenciadas. Em termos mais precisos, aqui ganham destaque os bancos de dados com as informações cadastrais e de movimentação comercial dos clientes, bem como soluções de CRM (Customer Relationship Management) e de BI (Business Intelligence).

A partir da efetiva disponibilidade destes recursos, a equipe comercial tem que ser treinada com a qualidade adequada para que os processos de pós-venda sejam compreendidos e aplicados, sistematicamente.

Feito isto, é importante que a movimentação comercial seja, de preferência diariamente, monitorada pelos gestores e pela equipe comercial, mostrando aqueles clientes que estão deixando de comprar da empresa e gerando, o mais rapidamente, ações que reduzam o risco de perda dos mesmos.

Além disso, a prática do monitoramento das movimentações comerciais de clientes cria condições para a criação de indicadores (ex. “churn” ou taxa de evasão de clientes) e definição das correspondentes metas, que servirão como referencial para a intensificação dos diferencias do negócio e melhoria dos seus resultados, além de permitirem a avaliação mais precisa da força comercial e premiação pelo bom desempenho, ampliando a motivação e incentivo para a contínua evolução do relacionamento com os clientes.

Aqui cabe um alerta: Em todo este processo de tratamento de clientes inativos é fundamental que a qualidade das informações seja adequada, o que tem origem no próprio cadastro de clientes. Infelizmente, diversas vezes encontramos empresas onde este ponto não recebe a devida atenção, o que compromete a capacidade de aplicação da Inteligência de Mercado.

Entrando no processo propriamente dito de recuperação de clientes, é importante levar em conta que nem todos os clientes inativos merecem ser objeto de atenção. Neste particular, a disponibilidade de informações nos bancos de dados permite precisar que tipo de cliente queremos ter, o que servirá para concentrarmos esforços naqueles que realmente interessam.

Outro ponto de destaque é que, no processo de recuperação de clientes, devemos sempre buscar o máximo de resultado com o mínimo de esforço. Aqui, a aplicação do marketing digital, em suas diversas modalidades, pode ser de extrema utilidade.

Finalizando, fica o destaque da necessidade de contínua avaliação dos erros e acertos no processo de recuperação, contribuindo para maiores taxas de sucesso junto aos clientes inativos.